創意十足的營銷妙計

Mar 14 2017

創意十足的營銷妙計

今天和大家分享兩個別開生面的營銷案例。第一個是Milka朱古力。朱古力要在芸芸品牌中脫穎而出實非易事,那到底營銷人員想到了甚麼方法呢?在這次推廣活動裏,每一排Milka朱古力,竟然都是少了一塊的,這是要偷工減料嗎?不是,它說要幫你把這一塊,寄給你最愛的人,與他分享。當然你也可以寄給自己,那就不拖不欠。同學覺得這次推廣有何精妙之處?
甲:我認為有兩個好處。首先它能引人注目,市面上從來沒有一款朱古力是缺了一塊的,那確實與別不同。吸引人注意,正是所有推廣活動首要做到的事。第二,它亦把朱古力昇華了,那不再只是一塊甜品,還是一份心意,能觸動人心。因此,這排朱古力一石二鳥,令顧客雙重滿足。
乙:它的成功之處,在於能刺激顧客參與。很少推廣活動能夠令顧客身體力行,真的去採取行動,做一點事。第二,它令人聯想到快樂和溫暖,這些元素自此便成為了品牌的一部分。
陳:很好,接下來我談談你們沒提到的論點。像朱古力這樣的消費品,一般是通過甚麼渠道銷售的?它是直銷的嗎?不是,是通過超市或便利店,因此顧客的資訊,都由零售店牢牢掌握著,生產商都如同在霧裏看花。這次的推廣帶來了甚麼新意?不少顧客為了寄送朱古力,都會主動到Milka網站留下自己及親友的電郵、地址、電話。很多企業都說要聯繫顧客,可是卻未必有聯繫的方法,Milka卻打破了此一困局。試想想我們平日填問卷時,會否把個人資料全盤托出?我們都會有所保留,小心翼翼。但這次就不一樣了,那是一個有趣的O2O(線上對線下)案例。
同學都提到了情感的一面。試想想一名祖母收到這塊朱古力,日後她去探望孫兒時,要買朱古力的話,一定會選這個品牌,因為她記得孫兒也曾經送她一塊。也許她根本不吃朱古力,但這次推廣能把本來不會買朱古力的人,也拉攏成為公司的顧客,而且買得心花怒放。這是另一點心得。
接下來談第二個來自荷蘭的創新推廣案例。這幅圖畫是甚麼?是一個腎。假如你有腎病,為了取得一個腎,你會做到甚麼程度?在這次的個案裏有三個病人,他們都需要換腎。另一方面有一人叫Liza,她患有腦癌,將不久於人世,而她願意在過世後把器官捐贈出來。一個電視台就決定製作一集真人秀,仿效媒人公司的作法,試圖在節目中把捐贈者與病人撮合起來。Liza會問這三個人一些問題,例如自己為何要選擇捐給他?他是否一個好人?他日後會做些甚麼好事等等。不止這三人會參與,他們還會攜同家人,一同游說Liza。你認為辦這個節目是個好主意嗎?還是你會批評它有違道德?
丙:這是件嚴肅的事,但電視台卻把它弄成如同一個娛樂節目,為此我感到很不舒服。參與的病人亦可能會輸,他們期望愈大,到時可能失望愈大,那畢竟生死攸關。
丁:我認為應該有一套公平的分配機制,視乎病人的先後順序或危急程度,而不是看誰的家人比較能夠演戲,博取同情。
陳:我們聽到了一些反對聲音,那當中又有沒有值得學習之處?
戊:香港的器官捐贈人數一直低迷,總有不少人因為得不到腎臟而早逝。在這個節目裏,Liza可以選擇合適的捐贈對象,可以選一個能圓她心願的人。她在捐贈時有更大的自主權,也許那能鼓勵社會裏更多人去捐獻。
陳:很好。現在我告訴你一個真相。整件事是捏造的,Liza只是個演員,身體健康。三個病人倒是真的,但他們和家人事前已知道Liza是假裝的病患。他們只是希望製造話題,吸引公眾關注器官捐贈這件事,以及讓大家了解病人和家庭所經歷的苦楚。在節目裏沒有人要捐腎,也沒有人得到器官。現在你怎樣看這件事?事實上在節目播出前,全球連聲譴責,都說節目不道德。但過後,卻是人人擊節讚賞。那真是別出心裁。
由於節目很受爭議,看的人很多。現在他們都能對病人及其家人感同身受,在播放期間就已經有一萬二千名觀眾上網登記,做器官捐贈者。節目播出後,更總共多了五萬人登記。希望今天這兩個破格的推廣個案,能刺激各位營銷人員發揮更多創意。取材自中大EMBA論壇
統籌:陳志輝(中大EMBA課程主任)

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